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中国卖车模式的“快闪

来源:保定晚报作者:□田莉 苏兰生 梁冬艳时间:2021-07-07 08:31


变化多在有形中。但是,国内汽车营销模式的悄然变迁,却将有形隐藏于无形里。

不久前,保定市区朝阳大街与南二环交叉口附近,一座“爱情广场”破土动工。透过圈起的围挡,多数人认为这个项目就是一个能吃、能玩和可买、可卖的购物中心,其实不仅如此,其现实和长远意义真不是这样的显而易见。

几番探究,才可看出这座保定“爱情广场”,预示着一种商业模式加速变换的“快闪”。

爱情广场”——是揽客,还是卖车

这是一座超级建筑,也是一个“车味”十足的汽车主题购物中心。按建筑节奏,明年9月这个购物中心将矗立保定南部城区,使这里彰显独有特色和全新品味,成为保定品质生活之城建设的沉甸甸硕果。

这不仅是保定的一座标志性建筑,也该是迄今为止中国的唯一。


正在加紧建设的“爱情广场”效果图。李井泉 供图

在现场看到,白铁皮围挡着建筑现场,气势恢宏的汽车主题购物中心正在这里一天天地慢慢崛起。建成后,购物中心着眼引进国际顶级客商,通过以交易为导向的商品布局、以创新为主题的空间构筑,带来汽车营销与商业深度融合的发展新模式。

实际上,保定南城区已描绘了未来产业分布的亮丽图景。围绕打造京津冀城市群、对接雄安新区,通过以业兴城、产城融合,建设国家一流的科技产业城。“爱情广场”仅是这个区域的一个亮点,区域内将布局汽车会展、汽车体验中心、科创中心、高等院校、南湖公园、品质社区、零售商业中心等产业设施,使之拥有完备的城市服务功能。

“爱情广场”建成投用,突出文化味道、绚丽场景和精彩布局,以与之适应的商业组团,构筑休闲生活、保定记忆、时尚主义、童趣世界等休憩单元和娱乐空间,力图将“人群留驻市”、“嗨”翻场内。

按规划,购物中心整体凸显的是车型气质、体现品质生活,选取的商品品类将与全新汽车品牌、全新车型形成联系,通过买车客户会员制和经常性车友活动,提供高品质群体的人车生活。各楼层还分别营造SUV主题陈列场景、汽车创意空间、儿童卡丁车项目等,设置老爷车陈列展示区,带给人们全新车趣体验。同时,地下停车场均可充电。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为,汽车主题购物中心更能体现商超与汽车的贴近性和专业化,而随着垂直媒体对汽车营销和集客作用呈弱化趋势,探路商超与汽车深度融合模式微曦初现,这座汽车广场设计融入汽车品牌元素、体现品牌文化和展示品牌、树立终端服务形象,按特点需求交付入驻品牌,这从建设伊始就周至考虑实为难得。

商业模式——是回归,还是前行

不久前,北京奔驰汽车有限公司、北京蓝谷极狐投资管理有限公司、丰田汽车(中国)投资有限公司、沃尔沃汽车大中华区销售公司等企业高管前来调研时,其中一位业界知名人士称之为“中国第一展车实体店”。


中国汽车流通协会副秘书长郎学红(右二)带队,由跨国汽车公司和国内知名车企高管组成的调研组来保定,就商业与汽车产业融合发展进行调研。苏兰生 摄


作为实体店,这就暗含“事物的发展总是螺旋式上升和波浪式前进”的哲理。也就是说,事情得变迁不会回到原点,但有一定的恢复性,概莫如此。

跨世纪回望,商业营销的演进就是这样。比如汽车行业,因纸质媒体可载性强的特点,自上世纪20年代全球出现汽车广告开始,一直到1996年国内外车企大多选择报纸刊登广告。大约上世纪90年代,车企开始做电视广告。这种汽车广告投放取向,是实体车型展示半个多世纪的延续。

此后10年,新信息技术借助传播快、容量大、推介广优势,越来越快地分享,甚至是取代式地夺走传统媒体广告蛋糕。这些被称作垂直媒体或者新媒体,其中率先争夺汽车广告一杯羹的是互联网,主要是凭借办公“电脑”的点对点传播,短时间内各类私家或单位的汽车网站登场。很快,移动客户端又强势出现,人们依靠手机随时随地可选购的便利,B2B、C2C汽车新商业模式广泛兴起。这其中就包括盛极一时的微信传播,这种更新的传播模式快速在市场上发展起来。

不过,微信传播好景不长,网上直播陡然兴盛。然而,尽管当今直播风头不衰,由国外日渐端倪的另一种传播模式正在悄然登陆中国。这就是客户可摸得着、能直观体验的最新商超售卖模式。

在日本东京和泰国曼谷,这样繁华都市里的商场、广场,此种汽车售卖形式已经成型。这种国外模式,汽车销售商将传统4S店的整车销售、零部件供应、维修保养和信息反馈等四种功能完全分离,商场仅有汽车展示功用。其中,商超热闹的区位摆设了实体汽车、电子化和数字化汽车模型、试驾模拟等,所占面积和空间都很小,但是林林总总的各款车应有尽有,客户通过现场体验可直接下单,线上购车后从城外的车库提车。

“难以预料的快速而来,短暂停留随后而去。”业界人士称,商业广告形式就是这种“快闪”式变迁。

“爱情广场”出现在国内首开先河,成了中国汽车行业的保定实践。

打问未来——是自行,还是领路

推销形式快速变化,缘自汽车经销模式的变迁。相比其他行业,一直以来汽车业的专业化分工更细,尤其当今分工呈现加速细化的趋势。现在,国内也出现一些传统的4S店将维修、保养功能剥离,集中于产品展示和信息反馈。一些造车新势力的产品进驻商超场所,维修保养、零部件供应不再集中于一个买车场所。

未来,“爱情广场”这个车味十足的购物中心,会将几十个汽车品牌集中一起,这样可降低汽车经销商的经营成本。例如,建设一家功能齐全的4S店动辄投资数百万、上千万,还要投入高额的土地使用费用,“爱情广场”就省去了许多设施投入,降低了财务成本。

历来,汽车经销商举办的门店活动频繁,每次都需要集客到店,邀请1个人的平均费用不会低于800元,将人汇聚在一起也是不小的开支。而“爱情广场”依托密集的购物人群,就省去集客费用,这也是带给经销商的红利。


调研组听取爱情广场建设方的国外汽车经销新模式介绍。李井泉 摄

车味的“爱情广场”建设是当前国内的唯一,这是把脉汽车销售前沿走势,一家企业自悟、自觉和自行行为,也必定对整个行业起到引领作用。

有一句民间俗语叫“早起的鸟儿有虫吃”,“爱情广场”这种汽车行业新业态的出现当会抢占市场先机,是不是这个理儿?


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